Vom Risiko, aufgedeckt zu werden: Soziale Konsequenzen für Käufer:innen von gefälschten Markenwaren

Rund 2,5 Prozent des weltweiten Handelsvolumens entfällt auf gefälschte Markenprodukte. Das Ausmaß hat sich in den letzten 15 Jahren mehr als verdoppelt. Ein Forschungsteam hat nun untersucht, wie Konsument:innen von gefälschten Produkten von anderen in Bezug auf ihre Moralität wahrgenommen werden. Die Ergebnisse zeigen: Die negative moralische Beurteilung von Konsument:innen gefälschter Markenprodukte ist abhängig davon, wie stark die Bedeutung von Marken für das Selbstkonzept der Beurteilenden ist.

„Wer teure Markenprodukte kauft und konsumiert, tut dies häufig aus sozialen Motiven heraus. Dahinter steht oft der Wunsch nach sozialer Anerkennung“, so Sonja Grabner-Kräuter (Abteilung für Marketing und Internationales Management, Universität Klagenfurt). Sie hat gemeinsam mit Wiktor Razmus und Grzegorz Adamczyk (University of Lublin, Polen) nun untersucht, wie vor dem Hintergrund dieser sozialen Komponente Konsument:innen von gefälschten Markenwaren wahrgenommen werden. Sie erläutert weiter:

„Wer ein gefälschtes Produkt zur Schau trägt, läuft Gefahr, aufgedeckt zu werden. Wir wollten wissen: Mit welchen sozialen Konsequenzen muss man rechnen, vor allem in Hinblick auf die ethische Beurteilung des eigenen Handelns?“

Ausgangspunkt der Untersuchungen war der Persönlichkeitszug des Machiavellismus, der für manipulative Strategien im Sozialverhalten steht. Menschen mit ausgeprägtem Machiavellismus sind auf Status und Macht bedacht und legen keinen Wert auf etablierte moralische Normen. Hier besteht ein enger Zusammenhang mit den Kaufmotiven für gefälschte Markenprodukte, die häufig darauf abzielen, andere Menschen zu beeindrucken und zu täuschen.

Durchgeführt wurden zwei Experimente mit unterschiedlichen Stimuli. Insgesamt nahmen rund 500 Personen an den Untersuchungen teil. Abgefragt wurde, wie informierte Beobachter:innen die Konsument:innen von gefälschten Produkten im Hinblick auf ihre machiavellistischen Persönlichkeitseigenschaften wahrnehmen. Von Relevanz war dabei die Stärke der Markenbindung der Befragten. Dafür wurde das Konzept des brand engagement in self-concept herangezogen. Gemeint ist damit die generelle Bedeutung von Marken für das Selbstkonzept von Konsument:innen.

„Unsere Ergebnisse zeigen, dass der Konsum gefälschter Waren nicht von allen gleich bewertet wird. Wir konnten zeigen, dass Personen, für die Marken eine größere Bedeutung für das Selbstkonzept haben, Konsument:innen von gefälschten Produkten eher als unmoralisch im machiavellistischen Sinne beurteilen“, fasst Sonja Grabner-Kräuter zusammen.

Daraus ergeben sich für das Forschungsteam auch Schlussfolgerungen für die Praxis: Wer Konsument:innen von gefälschten Waren als unmoralisch wahrnimmt, ist auch weniger bereit, selbst solche Waren zu kaufen. Entscheidend für den Erfolg von Marken ist die Markenbindung, die Konsument:innen auch davon abhalten kann, gefälschte Produkte zu kaufen. Jene, die keine Beziehungen zu Marken aufbauen, müssen auf andere Weise sensibilisiert werden. Das Team sieht Chancen dafür vor allem im Online-Bereich, weichen Fake-Waren-Konsument:innen doch oft dorthin aus, um gefälschte Produkte zu kaufen. Entsprechende Kommunikationskampagnen könnten negative soziale Konsequenzen explizit ansprechen.

Wiktor Razmus, Sonja Grabner-Krauter & Grzegorz Adamczyk (2024). Counterfeit brands and Machiavellianism: Consequences of counterfeit use for social perception. Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 76, https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103579.