Globale Marke – lokale Flexibilität: Wie Unternehmen mit sozialen Normen gesteuert werden können

Ob eine französische Luxusmarke in ihren Stores in aller Welt die gleichen Handtaschen in ihren Schaufenstern ausstellt oder ob globale Fast-Food-Ketten ihr Sortiment an länderspezifische Gegebenheiten anpassen, ist für diese Unternehmen mit ihrer typischerweise hohen Zahl von Niederlassungen eine herausfordernde Management-Entscheidung. Ein Forschungsteam von Wirtschaftswissenschaftler:innen hat nun untersucht, wie diese Unternehmen im Spannungsfeld zwischen Flexibilität und Standardisierung zu guten Lösungen gelangen können. Die Ergebnisse wurden kürzlich im European Journal of Operational Research vorgestellt.

Unternehmen und Organisationen, die geografisch verteilt ähnliche Produkte oder Dienstleistungen in verschiedenen Märkten anbieten, stehen häufig vor der Frage: Wie stark zentralisiert können und sollen sie agieren, um eine möglichst gute Performance zu erzielen? Stephan Leitner, Co-Autor des aktuellen Papers, erklärt dazu: „Einerseits möchten die Organisationen durch zentrale Steuerung eine einheitliche Markenidentität in allen Einheiten gewährleisten, andererseits wollen sie den Einheiten genügend Autonomie einräumen, um auf lokale Herausforderungen reagieren zu können.“ In der Forschung wurde bisher immer von einem Kompromiss zwischen Leistung und Standardisierung ausgegangen: Mehr Performance erfordert mehr Dezentralisierung; Standardisierung braucht hingegen mehr zentrale Steuerung. Harte Vorgaben, die Standards durchsetzen wollen, führen also mitunter zu Einbußen bei der Performance, weil die Besonderheiten von Märkten nicht ideal genutzt werden.

Ravshanbek Khodzhimatov, Stephan Leitner und Friederike Wall (Fachbereich für Controlling und strategische Unternehmensführung der Universität Klagenfurt) haben nun untersucht, wie weiche Steuerungsmechanismen wie soziale Normen, informelle Kommunikationsstrukturen oder Social Influence diesen scheinbaren Zielkonflikt zwischen Standardisierung und Leistung auflösen können.

Stephan Leitner und Friederike Wall führen zu einer der Grundannahmen aus: „Wir setzen an der intrinsischen Tendenz der Manager:innen an, sich am Verhalten ihrer Kolleg:innen zu orientieren.“ Zum Einsatz kommt ein agentenbasiertes Modell einer Organisation mit mehreren voneinander abhängigen Einheiten, die mit sehr ähnlichen Aufgabenumgebungen konfrontiert sind. In dieses Modell hat das Forschungsteam verschiedene Annahmen zur Motivation, zum Verhalten und zu den Entscheidungen der Manager:innen integriert. Die Simulation ermöglichte es schließlich, zu untersuchen, wie die Struktur der Kommunikationsbeziehungen, der tatsächliche Wissensaustausch und die Anpassung an des Verhaltens der Organisationsmitglieder die Dynamik in der Organisation beeinflussen.

„Mit dem Modell konnten wir feststellen, dass bei bestimmten Kommunikationsstrukturen eine verstärkte Dezentralisierung sowohl die Leistung als auch die Standardisierung verbessern kann“, erklärt Stephan Leitner.

Ravshanbek Khodzhimatov, Stephan Leitner und Friederike Wall (2026). Conformity: Resolving the trade-off between performance and standardization in multi-unit organizations. European Journal of Operational Research, https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0377221726003814.