Die glückliche 8: Wie wirken Preisendungen in Asien?
Während in der westlichen Welt die meisten Preise auf 0, 5 oder 9 enden, enden viele Preise in Asien auf der Zahl 8. Eine Studie hat nun Effekte der „Glückszahl“ 8 bei der Preisgestaltung untersucht.
Die Preisgestaltung ist eine von vielen Instrumenten des Marketing. Konzerne, die international tätig sind, stehen vor der Frage, inwiefern es sinnvoll ist, sich an lokale, kulturelle Gegebenheiten anzupassen. So gilt in China beispielsweise die Zahl 8 als „Glückszahl“, weswegen etwa Apple zahlreiche Produkte in Fernost mit der Preisendung 8 verkauft. Holger Roschk (Abteilung für Dienstleistungsmanagement) hat nun gemeinsam mit Stanford A. Westjohn und Peter Magnusson die Effekte dieser Preisendungen untersucht.
Für die aktuelle Studie, die im Journal of International Marketing am vergangenen Wochenende veröffentlicht wurde, wurden drei Untersuchungen in Singapur durchgeführt: In einem ersten Schritt analysierten die ForscherInnen fast 900 preisbezogene Inserate in den zwei größten Zeitungen des Landes. Danach folgten zwei Experimente, an denen Konsumentinnen und Konsumenten in Singapur teilnahmen. Für dieses Land entschied man sich aufgrund seiner kulturellen Diversität, die größtenteils asiatisch geprägt, aber auch stark westlich orientiert ist.
Die Ergebnisse zeigen: Rund 32 Prozent aller Inserate zeigen Preisendungen auf „8“ und 41 Prozent Endungen auf „9“, was die einzigartige kulturelle Vielfalt Singapurs widerspiegelt. Die experimentellen Befragungen weisen nach, dass das Preisniveau eine wichtige Rolle bei der Wahrnehmung der abergläubischen Komponente des Preises spielt. Bei höheren Preisen ist der Aberglaube nach den jüngsten Erkenntnissen bedeutender, was sich, so Roschk folgendermaßen erklärt: „Wer ein teureres Produkt kauft, zeigt eine höhere Beteiligung am Kaufprozess. Da kommt dann auch eher der Aberglaube ins Spiel.“ Darüber hinaus konnte das Forschungsteam nachweisen, dass östliche Firmen häufiger die 8 für ihre Preisendungen benutzen als dies westliche Unternehmen tun. Ob man nun als internationaler Konzern auch auf die glückliche 8 setzen soll, hängt, so die Studie, wesentlich davon ab, was man verkaufen möchte. „Wir konnten zeigen, dass Produkte mit der 8 als Preisendung eher lokalen Marken zugeschrieben werden als internationalen. Will man nun bei eher traditionell orientierten Kundinnen und Kunden punkten und will man ein dementsprechendes Produkt verkaufen, ist eine kulturell angepasste Preispolitik sinnvoll. Bei Produkten, zu deren Image auch Weltgewandtheit gehört und die sich an KosmopolitInnen richten, sind die internationalen Preisendungen eher erfolgreich“, fasst Holger Roschk zusammen.
Der vollständige Artikel online unter http://journals.ama.org/toc/jimk/0/ja?code=amma-site.
