The Missing Big Idea: Über die Bedeutung einer klar kommunizierten Markendifferenzierungsbotschaft in der Werbung

Am 8. Mai 2026 war Charles R. Taylor am Institut für Management, Fachbereich Marketing und Internationales Management, zu Gast und berichtete über die Ergebnisse einer Werbewirkungsanalyse von 280 Super-Bowl-Ads.  Im Anschluss an den Vortrag nahm sich Prof. Taylor, in seiner Funktion als Editor-in-Chief, noch Zeit für eine „Meet the Editor“-Session für das International Journal of Advertising (SSCI).

Professor Taylor ist Professor für Marketing an der Villanova University in Pennsylvania und Editor des International Journal of Advertising. Als ehemaliger Präsident der American Academy of Advertising zählt er zu den international renommiertesten Wissenschaftler*innen der Werbeforschung. Für seine wissenschaftlichen Leistungen wurde er mit dem Ivan L. Preston Award for Outstanding Lifetime Contribution to Advertising Research der American Academy of Advertising (AAA) sowie mit dem Flemming Hansen Award for Outstanding Contribution to Advertising der European Advertising Academy (EAA) ausgezeichnet. Darüber hinaus ist er Senior Contributor bei Forbes.com, berät zahlreiche Unternehmen und wird regelmäßig in internationalen Medien erwähnt.

 

In seinem Vortrag mit dem Titel „The Missing Big Idea: Why Failure to Communicate Differentiation Diminishes Advertising Effectiveness“ präsentierte Professor Taylor aktuelle Forschungsergebnisse zur Wirksamkeit von Werbung und ging insbesondere der Frage nach, warum viele Werbekampagnen trotz hoher Aufmerksamkeit nur begrenzte Wirkung auf die Markenwahrnehmung und die Kaufabsicht erzielen. Der Super Bowl, d.h. das Finale der US-amerikanischen Football-Profiliga (NFL) ist unbestritten mit ca. 8 Millionen USD für einen 30-Sekunden-Spot die weltweit teuerste Werbefläche und wird damit auch zum spannenden Forschungsfeld, wenn es um die Effizienz von Werbeausgaben geht. Im Zentrum der Analyse seines Forscherteams stand die Bedeutung einer klar kommunizierten Marken-Differenzierung („Brand Differentiating Message“). Anhand einer Langzeituntersuchung von  280 Super-Bowl-Werbespots über den Zeitraum von zehn Jahren zeigte sein Team, dass positive Einstellungen gegenüber einer Werbung allein nicht ausreichen, um Markenpräferenzen oder Kaufentscheidungen nachhaltig zu beeinflussen. Entscheidend sei vielmehr für einen nahtlosen Übergang von Markenwahrnehmung und Markeneinstellung, zu Kaufabsicht und Marktdurchdringung, ob die Werbung eine klare und unterscheidbare Botschaft über das Produkt oder die Marke vermittelt. Die Ergebnisse stellen damit traditionelle Modelle der Werbewirkung teilweise infrage und verdeutlichen die zentrale Rolle differenzierender Markenbotschaften für erfolgreiche Werbung.

 

Im Anschluss an den Vortrag fand eine „Meet the Editor“-Session statt, in der Professor Taylor die Anforderungen und Publikationskriterien des International Journal of Advertising erläuterte und zahlreiche Fragen des Publikums zu Publikationen in hochgerankten Journals beantwortete.

Buchtipp:

Raithel, S., Taylor, C. R., Stewart, D. W., & Mafael, A. (2025). Winning the advertising game: Lessons from the Super Bowl ad champions. Springer Nature.

 

Hier geht es zum Google Scholar Profil von Charles R. Taylor: https://scholar.google.com/citations?user=oq2eGCsAAAAJ&hl=en&oi=ao